Qu’est-ce qu’un positionnement stratégique ?
Le positionnement de votre marque est l’une des étapes fondatrices de votre stratégie marketing. Il s’agit du parti pris de l’identité de votre marque.
Il est déterminé selon plusieurs facteurs : la façon dont vous vous démarquez de vos concurrents sur le marché, le choix du message que vous souhaitez faire passer, et la façon dont vous-mêmes et vos clients percevez votre marque.
Plus vous marquerez l’esprit de vos clients, plus votre positionnement de marque sera puissant. Mais attention à garder un plan de communication stratégique qui a du sens et suit une logique précise.
Pourquoi travailler le positionnement de votre marque ?
Le but du positionnement stratégique est d’assurer le succès et la pérennité de votre marque. Si votre position est crédible et se différencie des autres, le choix des consommateurs se fera plus facilement en faveur de votre marque. Dans un monde où le marketing se complexifie de jour en jour et la concurrence est omniprésente sur le marché, il est essentiel d’occuper une place claire et précise dans l’esprit des clients.
Une différenciation forte de votre marque
Se différencier grâce à votre positionnement permet de répondre à la question “pourquoi choisir ce produit et pas celui d’une autre marque ?”.
Avec l’omniprésence du digital, vos cibles ont accès en quelques clics à toute l’offre de votre marché lorsqu’ils ont un besoin particulier. Alors rendez votre marque singulière et originale !
Avec un positionnement efficace et précis, vous parviendrez à influencer l’esprit des consommateurs pour que parmi cette vaste concurrence, ce soit vous qu’ils choisissent.
L’engagement de vos clients
Plus votre position sera clairement établie au sein du marché, plus vos clients vous feront confiance. Ce lien de proximité est indispensable pour qu’ils soient certains que votre produit est bien celui qu’ils recherchent et qui répondra à leurs attentes.
En effet, au vu de la multitude de choix qui s’offrent à eux, les consommateurs peuvent avoir peur de se tromper et c’est bien normal !
En revanche si votre stratégie de positionnement est précise et explicite, pas de doute, ils seront convaincus que c’est de vous dont ils ont besoin. Pour résumer, votre position sera le pont qui relie votre offre aux désirs de vos clients.
Une identité toujours plus forte
Établir un positionnement stratégique puissant, c’est la clé d’une identité de marque impactante. Vous souhaitez que votre stratégie marketing marque les esprits et être LA marque à laquelle votre cible pense en premier ?
En développant une image forte et originale, les messages que celle-ci véhiculera marqueront les esprits. Les consommateurs doivent se souvenir de vous !
De plus, avoir une image forte et authentique est aussi un gage de crédibilité pour votre marque.
4 types de positionnement essentiels pour affiner votre stratégie de marque
Pour une stratégie de communication réussie, il existe quatre types de positionnement pour vous différencier : la différenciation par le produit, la différenciation par le prix, la différenciation par l’expérience client et enfin par les valeurs.
Différenciation par le produit
C’est la plus simple à mettre en place. Il suffit de proposer un produit avec des caractéristiques uniques. Cela peut passer par ses fonctionnalités, son design (forme, couleur…), sa qualité et fiabilité, ses performances…
Il s’agit de spécificités techniques qui permettent de distinguer votre produit de ceux proposés par la concurrence.
L’exemple le plus connu de différenciation par le produit est celui de la marque Apple avec le design innovant de ses Mac.
Différenciation par le prix
Se distinguer grâce à un prix attractif peut être un critère déterminant pour votre différenciation si vous faites le choix de baser votre stratégie dessus.
C’est par exemple ce qu’a fait Lidl, en établissant son plan de communication autour de ses prix bas défiant toute concurrence.
En revanche, pour être rentable, cette stratégie de différenciation implique souvent la suppression de prestations que vous jugerez non essentielles pour vos clients. C’est le principe du “low cost”, que l’on retrouve par exemple chez certaines compagnies aériennes.
Différenciation par l’expérience client
Pour vous démarquer, faites de votre expérience client un véritable outil stratégique !
Rien de tel que de mettre en place des initiatives qui assureront la satisfaction de vos clients pour gagner en notoriété. Cela signifie également instaurer une culture et des valeurs centrées sur le client au sein de toute votre entreprise, et réfléchir à toujours placer en priorité ses besoins et ses bénéfices.
Soyez obsédé par la satisfaction de votre clientèle, de la direction jusqu’à chacune de vos équipes terrain ! Cela se traduit par différents leviers :
- Un très bon service client
- Une expérience utilisateur en ligne (UX) optimisée
- Des engagements tenus tout au long du parcours d’achat pour obtenir la confiance de vos clients
- Des vendeurs efficaces avec une réelle expertise
- Une dimension émotionnelle
Différenciation par les Valeurs
Vous l’avez compris, se différencier est essentiel, mais il faut impérativement que cela garde du sens. Vous souhaitez attirer des clients certes, mais assurez-vous que ces derniers correspondent à vos valeurs.
Alors soyez authentiques, et déterminez au préalable les valeurs fortes et fondatrices de votre entreprise. Que ce soit à travers l’histoire de la création de votre entreprise, les membres qui vous composent, et bien d’autres paramètres, vous êtes par définition originaux et constitués de valeurs qui vous sont propres.
Lors de la création de vos campagnes de communication, placez ces mêmes valeurs au cœur de votre message. En plus de montrer de la cohérence entre votre stratégie et votre identité, cela résonnera auprès de la cible qui vous correspond vraiment.
Comment procéder pour élaborer une stratégie de positionnement marketing ?
Maintenant que toute la partie théorique du positionnement marketing a été passée en revue, il est temps de passer à l’action ! Mais comment procéder ? Par quoi commencer ? Voici les étapes à suivre !
Définissez vos objectifs
Tout d’abord, il faut définir vos objectifs. Pourquoi cette stratégie de positionnement ? Quel type de différenciation souhaitez-vous mettre en place ?
Quel but souhaitez-vous atteindre en priorité ? Avant de commencer, vous devez répondre à toutes ces questions. Votre projet, vos intentions et vos objectifs doivent être les plus clairs et précis possibles.
Identifiez votre cible
Après votre objectif, c’est votre cœur de cible qui doit être défini le plus précisément possible. Comme son nom l’indique, il s’agit des clients qui seront les plus concernés par votre offre/produit.
Vous devez le connaître parfaitement et votre positionnement doit être en totale adéquation avec lui. Sinon, vous risquez de passer à côté de votre cible et votre stratégie sera un échec et devra être reprise du début.
Voici la liste des paramètres essentiels lors de la définition de votre coeur de cible :
- Le sexe et la tranche d’âge
- Les critères sociodémographiques
- Les habitudes de consommation
- Les besoins
- Les attentes
- Le processus d’achat
Analysez la concurrence de votre marché
L’analyse de votre marché et de la concurrence est une étape cruciale lors de l’élaboration de votre plan de positionnement.
Vous devez impérativement connaître la taille de votre marché, le nombre de vos concurrents, les produits qu’ils vendent, et les préférences des clients déjà présents sur ce marché (quels sont les produits et marques qu’ils préfèrent etc.).
Pour obtenir toutes ces réponses, les sondages seront vos meilleurs amis ! Vous pouvez vous appuyer sur certains sondages déjà publiés mais nous vous conseillons plutôt de les faire vous-mêmes.
Cela vous permettra ensuite de connaître les différents types de différenciation choisis par vos concurrents et mettra en évidence les facteurs qui vous démarquent d’eux.
Développez votre PVU (Proposition de Valeur Unique)
Tous ces éléments rassemblés vous permettront ensuite de déterminer et développer votre Proposition de Valeur Unique.
C’est ce qui formalise explicitement la valeur des services/produits que vous proposez et ce qui les distingue de vos concurrents. Pour la formuler, plusieurs méthodes s’offrent à vous.
Vous pouvez choisir de répondre à ces trois questions :
- A quels clients vos produits s’adressent-ils ?
- A quels besoins choisissez-vous de répondre ?
- Quel est le prix qui apportera de la valeur à vos clients tout en restant rentable pour vous ?
Ainsi, votre PVU tient compte à la fois des besoins des clients, de la réalité du marché, et de vos objectifs de croissance.
Une autre méthode ayant fait ses preuves est celle du “Why, How, What”.
- Le “Why” (pourquoi) permet de définir votre raison d’être.
- le “How” répond à la question “comment votre entreprise fait-elle ce qu’elle fait?”.
- Et enfin, le “What” détermine ce qu’elle fait, quel est votre produit/service et ses caractéristiques propres.
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